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芒种解读丨山水与文脉的交融—宜昌宜红品牌创意解读

中国农业网  发布时间:2019-07-08 11:05:04  信息来源:

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城市有山就有了脊梁,有水就有了魂魄。长江,这一时而汹涌浑浊,时而静谧清澈的江水,让宜昌有着傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉约。如此江水,孕育了无数的才子佳人:伟大的爱国诗人屈原出生于此,楚辞在牙牙学语的孩童中传唱,让这片热土保留了文脉的魂魄;昭君出塞,维护了汉匈关系半个世纪的稳定,世纪佳话流传至今。

独特的山水孕育独特的文化,山水养人的同时也养了一叶好茶。宜昌红茶主产区在宜昌境内长江西南面岸边走廊一带,长约80公里,宽约40公里,上起葛洲坝,下至宜都口,以山地丘陵为主,400至1000米的海拔优势,符合高山出好茶的条件。正是宜昌这独特的地理条件,孕育出了独具特色的宜昌宜红茶。大量长江江面上的水蒸气,沿着山脚向上攀爬,逐渐凝结成浓雾,经久不散,再加之这里肥沃的褐色酸性土壤,生长出的茶叶,鲜嫩而质厚,属于茶叶中的上品。

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山与水,缔造了宜昌宜红的淳正;悠长文脉,刻画了宜昌宜红的经络。其他茶叶品牌极力寻找的文化背书,宜昌宜红从一出生就具备了,这是宜昌红茶的幸运,更是宜昌宜红品牌发展的先天优势。

宜昌宜红的品牌打造,将如这一叶茶,以山水为根基,以文脉为价值。通过山水与文脉的交融,形成品牌差异价值,并将其通过有力的传播口号、符号体系提升品牌传播力度。

一、价值体系——差异性与传播性的有机统一

■ 核心价值的直观表达

据有关调查显示,一个普通消费者在一天时间内平均接触到1000多个品牌信息,而在24个小时之后仅仅能记住其中3个,因此我们在思考以山水与文脉作为品牌差异化价值的同时,也在探寻如何以一句朗朗上口、让人印象深刻的品牌口号,使宜昌宜红成为消费者心目中的那三分之一。基于以上考虑,我们构建了宜昌宜红品牌口号为:

宜山宜水宜红茶

这一句口号从宜昌山水生态角度出发,突出了宜昌的地域文化特色,形成了品牌的差异化价值,融合了品牌的市场传播性。朗朗上口的同时,又向消费者传达了宜昌宜红品牌的多维度价值内涵。

一层含义为好山好水出好茶,首先强调了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江画廊所构筑的宜昌红茶的生长环境,正因宜昌的好山好水,才有宜红这一好茶。因此,这一口号是对宜昌生态环境的直观表达。

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宜昌好水

二层含义为适宜山水出好茶,进一步诠释了有好山好水是不够的,需要的是适宜茶叶生长的好山好水。宜昌所具备的九种类型土壤,pH值多在4.5-6.5之间的弱酸性土壤,都为适宜茶叶生长的环境元素。因此这一口号是对宜昌产区优势的价值刻画。

三层含义为宜昌山水出品的才是正宗宜红茶,再一次强调了宜昌宜红的正统地位,并巧妙的将宜昌山水融合进品牌口号中,在消费者心目中植入宜昌与宜红的正向关联。因此,这一口号是对宜昌宜红正统地位的自信宣告。

■ 价值支撑——补充表达核心价值

在核心价值的构建基础上,我们进一步从茶叶生长环境、产业与工艺、地方人文、茶之底蕴、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜红的差异优势,总结与演绎为消费语言,形成了宜昌宜红的品牌价值支撑体系:

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宜山宜水:宜昌的武陵山水、清江画廊所营造的立体气候,加之以弱酸性为主、富含锌硒等微量元素的种植土壤、以及400-1000米的种植海拔,共同成就了适宜红茶生长的绝佳环境。

活态申遗:始于19世纪中叶的宜昌宜红茶产业,在百年的发展历程中,形成了机械化的生产线,这是现存生产线中最为古老的活遗产,是中国罕见的工业活态遗产。

万里茶道:作为万里茶道的主力军,宜昌宜红是为万里茶道而生的茶,是中西方文明交流的重要载体,更是历久弥新的民族骄傲。

天下正宜:19世纪中叶,宜红作为宜昌红茶的简称,正式出现在历史记载中,从此展开了宜红茶在宜昌土地上的辉煌篇章。

四海皆宜:宜昌宜红茶形条索紧细有金毫,色泽乌润,香甜纯高长,味醇厚鲜爽,汤色红亮。下了无数功夫的宜昌工夫茶,拥有四海皆宜、老少皆宜的上等品质。

二、符号体系——深刻与直观的融合

在符号设计方面,我们深入挖掘与提炼了宜昌特色文化元素、产品特色,并对其进行深入浅出的符号表达,意在减少品牌传播阻碍、降低品牌传播成本。从宜昌山水出发,我们将其融合进一叶茶叶之中,构建了宜昌宜红的独有山水意境:

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在主形象中以负形的形式植入宜昌二字,并以青铜器中的回纹为表现形式,凸显品牌的产区价值与历史文脉价值的同时,也提升了宜昌宜红品牌格局。品牌字体采用古朴的书法字体呈现,内植回纹的表现形式,搭配宜昌1824的印章纹样,进一步呈递出品牌的历史底蕴,强化品牌深层价值表达。

品牌辅助图形的设计,依托于中国传统文化符号玉璧的形式,借助其圆满、幸福的寓意,为品牌注入美好希望,同时该形式也可加深品牌与消费者的沟通。

在玉璧之中,进一步融合了茶叶茶杯等产品元素、渔洋关码头古茶道古茶船汉阳桥等宜昌历史文化元素,共同铸就品牌的深厚底蕴与未来的美好愿景。

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宜昌宜红品牌辅助图形

三、传播策略——传统与现代的融合

红茶产品正在逐渐趋年轻化,据相关调查显示,红茶产品在电商平台的销量位居其他茶类前列,各大红茶品牌也不断推出年轻化产品,以占据日益壮大的年轻红茶消费市场,因此课题组在构建宜昌宜红品牌传播策略时,以常规传播方式为基础,着重考虑年轻消费市场,针对年轻消费人群进行品牌年轻化传播路径的构建。

1、年轻化品牌辅助形象的打造。从特色茶马古道文化出发,在一匹茶马的形象中,融合了年轻化、趣味化的红茶延伸产品特色,并且寓意着马上喝茶的趣味内涵。

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品牌年轻化传播形象设计

2、年轻化品牌产品的打造。在产品包装与产品设计上凸显年轻化、趣味化、简约化的特色,更加贴近年轻消费人群。

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年轻化品牌产品的打造

3、年轻化传播内容的打造。充分利用宜字在汉字中的多重含义,联动中国传统文化中的日历文化,打造今日宜系列品牌年轻化、趣味化的传播内容。

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今日宜系列品牌传播海报

4、年轻化品牌传播活动的打造。如:打造时尚化、年轻化、休闲化茶空间;通过奶茶这一载体进行品牌联合营销;开展定制你的专属茶品千人定制活动等趣味活动,充分吸引年轻群体的关注。

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品牌年轻化茶空间

品牌亮相

6月26日上午,2019年宜昌茶叶品质鉴评会暨宜昌宜红区域公用品牌发布会在宜昌城区举行,宣告着宜昌宜红区域公用品牌正式亮相。在会上,十家宜昌红茶企业成为首批使用宜昌宜红区域公用品牌的企业,得到市茶产业协会授权并签订宜昌宜红区域公用品牌品牌形象使用协议。宜昌宜红迈出了坚实的第一步,期待未来品牌红遍中国。

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宜昌宜红区域公用品牌宣传片创意解读

详见今日二条

芒种品牌管理机构,是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队,引领中国农业品牌建设联盟,深耕品牌农业、播种农业未来,着眼于农业品牌化进程,开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务,打造农业品牌化产、学、研一站式服务平台。

目前,团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、济宁礼飨、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、聊胜一筹!、武当道茶、固城湖螃蟹、灵宝苹果、周至猕猴桃、一江津彩、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。

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